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功效性护肤品赛道研究:功效为王,国货担当

发布日期:2021-08-04 10:32:07浏览次数:0

功效护肤已成为美妆消费新趋势。区别于一般化妆品以日常维养为主,功效性护肤品精准定位皮肤敏感、术后护理等诉求,具备高研发门槛和强复购属性,成为在颜值经济领域继美妆、医美之后挖掘的又一优质赛道。同时伴随消费者护肤理念升级和国货产品实力进阶,看好中国功效性护肤品发展前景,尤其是国货品牌成长机遇。

功效性护肤品赛道研究:功效为王,国货担当

参考中国医师协会颁布的《护肤品皮肤科应用指南(2020版)》,功效性护肤品需满足三个特征:


①安全性:强调配方精简和原料严格筛选,不含或尽量少含易损伤皮肤或引起皮肤过敏的物质(如色素、香料、防腐剂、刺激性大的表面活性剂等),产品包装要求注意防止污染;


②功效性:依据皮肤生理特点及皮肤病发病机制研发,成分作用机制明确,并已通过各类试验证实对皮肤症状可起到辅助治疗作用;


③临床验证:上市前已通过人体试验,有足够的数据支撑其产品临床功效及安全性,保证产品刺激性更小、过敏反应发生率更低等。


国内监管层面将化妆品、医疗器械与药品严格区分。根据中国食品药监局产品备案体系,化妆品、医疗器械、药品分别对应妆字号、械字号、药字号监管体系。其中,化妆品又分为特字与非特字,特字指特殊用途化妆品,包括育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒等九类特殊功效。


 什么样的功效性护肤品可以“跑出来”?


产品:研发基因+持续投入,打造市场认可的大单品


持续的研发投入,拥有核心技术或专利成分。对于功效性护肤品,核心成分及其应用是产品力的重要支撑。纵观头部功效性护肤品牌发展历程,大多经历了长期的研发积累,在品牌发展过程中亦不断地进行研发投入,持续巩固竞争壁垒。


  产品功效可见性强且差异化高,能够打造市场认可的大单品。领先的化妆品品牌通常拥有几款汇聚核心研究成果的大单品,代表性体现品牌产品力,形成持续复购和引流。


  营销:专家资源背书,多维内容营销


  学术推广或赋能专家,带动专家自发推荐。相较于一般导购,医生推荐等权威背书对消费者的购买决策有更强的影响力。而消费者信任一旦建立,消费者粘性强,复购率高,从而形成良性循环。


  发力新媒体,多维内容营销扩大声量。品牌商通过构建专家线上坐诊交流、流量明星、达人“种草”推荐等多维矩阵,加强消费者沟通,提升转化率。


  渠道:专业渠道构筑竞争壁垒,公域+私域运营提升用户生命价值


  布局医院、医美等专业渠道,护城河深厚。部分功效性护肤品龙头,凭借创始团队的医学资源、优秀的产品力与强大的销售团队,率先切入皮肤科医院、医美诊所等,与专业渠道建立了稳定的合作关系。此外,部分功效性护肤品牌积极布局药房渠道,充分发挥医药流通公司强大的物流网络及广阔的终端网点布局优势,迅速开拓市场。


  公域+私域构建流量运营闭环,提升忠诚度。部分功效性护肤品牌通过小程序、公众号、微信号或线下门店等方式,构建公域+私域流量闭环,提升留存及复购。


本文摘抄自金融界网



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